定价——打赢价格战！(上)
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  发布时间：2006-10-09 00:11:57

贸易宝典

    本文来自阿里巴巴直播室 

    【嘉宾介绍】卢强。和君咨询公司副总经理、业务合伙人，资深咨询师。中国人民大学商学院工商管理（硕士）。曾任新奥特技术公司销售经理、市场部经理、营销总监；美国拓林思软件技术（中国）公司市场总监；首创网络技术公司市场总监、副总裁；国研咨询公司咨询总监；泰然方略管理咨询公司总经理。领域专长：在营销领域拥有全面的能力，包括营销战略、品牌战略、渠道管理、营销组织管理、定价战略等；企业发展战略设计；中小企业成长 / 成功规律研究；集团化管理、组织设计和变革管理；人力资源体系咨询；区域经济规划；企业系列培训与沟通。研究成果：《定价》， 《创建竞争优势》，《中国市场营销方法——产品与品牌》，《中国市场营销方法——价格与渠道》。

    【精彩看点】

    《定价》这本书如何出炉

    中小企业定价战略具体是怎么样

    定价要注意哪些问题

    定价与成交是否成正比

    价格和价值之间有多少关系

    如何用低端价格品牌向高端定价品牌转型

    中小企业如何定价

    是否要在竞争中降低价格来争取机会

    定价的几种方法

    价格定为全国统一是好还是不好

    新产品如何定价

    如何控制对价格的决策

    (9:58:11) 主持人说：各位商友大家好，今天我们的话题是定价、打赢价格战，我们邀请的嘉宾是《定价》作者卢强，跟大家打个招呼？

    (9:58:16) 卢强说：大家好，我叫卢强，很高兴跟大家谈定价的问题。

    (9:58:28) 主持人说：《定价》这本书出炉的问题谈一下？

    (9:58:34) 卢强说：这本书《定价》，在企业的营销过程当中，和经销层的决策都是很重要的问题，定价的好不好、定的成功不成功直接影响经营效果和利润情况，这个是很重要的问题。

    (9:59:14) 卢强说：《定价》这本书在定价方面研究还是非常不够的，它不像渠道，不像产品，不像品牌等等这方面的书非常多，这本书主要是分成两种，一种是大多数是从欧美国家翻译过来的书，他们的国家商业变化不会很大，不会剧烈变化，企业管理水平相对较高，他们市场的信息都非常的丰富，

    (9:59:19) 卢强说：有丰富的市场研究机构调研，他们的企业做定价经常使用定价模型来分析市场动态，在不同水平之下会出现什么样的效果，经常来测试，这种做法还是运用非常普遍的，比较成功，形成一些套路。

    (9:59:24) 卢强说：他们的著作研究这些方面的，而中国的市场环境，跟欧美市场环境相比差别巨大，一方面来讲市场变化非常剧烈，有可能两三年之间面目全非，本来利润非常高的行业两三年变得利润非常低。

    (9:59:45) 主持人说：小结：在企业的营销过程当中，和经销层的决策都是很重要的问题，定价的好不好、定的成功不成功直接影响经营效果和利润情况，这个是很重要的问题。

    (10:00:10) 卢强说：小企业突然变成大企业、大企业突然之间消亡，这样的情况非常普遍，再一个企业历史非常短，在保留市场信息、保留销售信息来讲不太好，所以要使用欧美的定价模型来给中国产品定价的话很难，这个数据极其不准确，

    (10:00:13) 卢强说：整个环境都不太适用，效果很差，基于对中国企业的理解和判断来做决策，因此需要研究大量案例，我当时基于这样的情况，想写一本适用于中国企业、中国市场的书，就是这么一个初衷。

    (10:02:13) 主持人说：阿里巴巴聚集全中国中小企业的的用户，这些问题是定价的问题。 齐齐：价格是越低越有竞争力，可是定在什么价格呢？

    (10:02:19) 卢强说：如果你仅仅单纯从扩大销量来讲可肯定是越低卖的越多，这个定价不仅仅是扩充销量，要考虑多方面的因素，要考虑到利润的问题，定价太低利润没有了，实质上来讲定价到底多低、多高，这个问题恰好是最复杂的一个问题。

    (10:02:24) 卢强说：因此企业实质上追求是什么呢？是尽可能让价格高一点，这个才是目标，而不是说定价低销量大，这个是其次的问题，关键是把价格定的高一点。

    (10:02:33) 主持人说：问一下卢老师，中小企业定价战略具体是怎么样的呢？能不能来跟我们谈一谈？

    (10:02:39) 卢强说：我觉得是这样的，定价并不完全取决于本身的规模，而是跟企业在市场上的地位有关系，我的这本书有一个四个方面，企业在市场里面的地位，就是竞争关系，如果企业在市场里的地位比较高的话，

    (10:02:44) 卢强说：那么它就可以把价格定的相对高一点，如果处于追随者的位置，行业有比你强大得多的企业，你的产品跟他们差不多，你难免要把价格定的低一些。 还有其它几个方面，比如说企业的品牌，你的品牌是不是在消费者那里有美誉度，你即使没有在宣布市场上有美誉度，

    (10:02:59) 卢强说：在细分市场上有影响力，甚至中小企业，甚至个别细分市场上有一些非常稳定的老客户群，在这种情况下不一定需要跟人家用低价格进行竞争，他完全可以追求一个更有利可图的价格。

    (10:03:03) 主持人说：为民造福：请问卢老师，定价要注意哪些问题？

    (10:04:38) 卢强说：我觉得首先是把定价四个维度考虑清楚，首先是竞争态势，你的企业处在什么地位，另外就是品牌，你的品牌定位是什么，如果品牌定位就是一个低端的、面向大众的定位，那么价格肯定就不能试图做很高的价格，那如果品牌在历史上讲是很好的品牌，

    (10:04:42) 卢强说：比如说宝马汽车，不管推出什么产品，还有IBM电脑，哪怕推出低端的电脑，那跟其它公司低端电脑摆在一起，那还是可以高一点。还有销量利润目标，你企业要考虑追求的是什么样的目标，如果你要追求销量的话，把销量短期之内最关心的问题，可以通常情况下定的低一些。

    (10:07:33) 卢强说：如果把利润作为看重的目标，你需要考虑宁肯丧失部分的销量、那也要把价格定的高一点，只能挖掘部分有利可图的的客户群，这是经常采用的做法，还有生命周期，这个跟产品的生命周期有关系，

    (10:07:38) 卢强说：如果产品正在走下坡路，再多降价没有意思了，实质上在行业平均毛利率非常低了，消费群基本稳定，通过降价获得利润有限的，你还不不如以利润为目标，如果行业处于中期，那有待释放，比如说长城商务通，那本来就有相当大的销量，

    (10:07:42) 卢强说：但是有更巨大的潜在销量没有挖掘出来，就是价格偏高，在这个转折点上，他们一下降下来，降的幅度也挺大的，一下就成了市场上的第一名，后来者想追的话就费力了。

    (10:07:48) 主持人说：不过这是大公司才适用的战略，领导型的降价？

    (10:07:59) 卢强说：不一定大公司做的做法。 比如像长虹降价，它并不是最大的企业，当时联想在96年降价的时候，在行业里是十来名的小公司，96天连续四次降价，每隔两三个月降一次价，

    (10:08:03) 卢强说：到后来就行业第一名了，第一名之后就不降价了，联想成为第一名基本上不降价，而是二三修的小公司在降价，大公司还是要塑造品牌定一个相对的价格，依然有市场。

    (10:08:35) 主持人说：太守：定价与成交是否成正比的呢？

    (10:08:43) 卢强说：不一定，在很多行业内，比如在服务性的行业内，降价是一种信号，我买东西一样，并不是我们平时买一些相对的产品，一些产品的属性名贵的珠宝、手表，并不是贵就好，比如保健品、药品、化妆品之类，

    (10:08:54) 卢强说：产品价格更低反而给对方怀疑产品质量，服务也是如此，像艾圣泽，提供一些软件服务等等，如果价格低的话，那比品牌知名度没有你这么高价格还低，那人家不信任你。 你要给自己的价格圈出一个合理的空间，同时考虑四个维 度。

    (10:11:21) 主持人说：我们今天的直播主题是“定价！打赢价格战”，我们请到的嘉宾是《定价》作者卢强老师，我们主题包括，14种常见定价方法定价，战略、打赢价格战、打破怪圈、打破定价、

    (10:11:25) 主持人说：高端市场和低端市场的战略选择、价格合品牌关联作用下的营销战略，大家有问题可以向admin提出，我会上交给卢老师。

    (10:11:30) 主持人说：万和：定价很难定，定高了吓跑客户，定低了挣钱少？

    (10:12:05) 卢强说：这种问题特别跟客户面对面的谈判当中存在这个问题的，但实质上一个企业不是无缘无故，都是有限制条件的，行业内的通常定价是大家心理有数的情况，如果是产品的话，比如像有形的产品可口可乐，那价格是非常明显的，

    (10:12:12) 卢强说：招标式的定价那在四个维度基础上定价，通常价格是多少价格，那企业低到什么程度不做，高到什么程度不满意，还有考虑竞争对手，不同的行业差别非常大的，企业必须把四个维度考虑完之后，那你把价格确定在一个不大的范围之内，

    (10:12:16) 卢强说：然后再跟客户那边，预测他们的承受能力是什么样的，你有几个交集，为了防止你的价格偏高或者竞争对手价格太低，那你可以承诺给出附加服务，让客户得到更多的价值，同时保持自己价格上应有的位置，如果价格定的太低的话是有害的事情。

    (10:14:14) 卢强说：不仅损害自己企业品牌，同时损害企业利润，为了维护自己应有的利润和品牌，客户不能接受你的价格太高，你可以采取别的办法，提供附加的服务，这在各种服务业、软件业都采取这种做法，比如延长服务时间、或者增加软件升级的服务等，让价格变得更加合理，更容易被接受。

    (10:14:22) 主持人说：现在大家都知道原材料上涨，很多行业都逼自己涨价的，涨到什么程度都不知道，拿空调行业来说，空调行业今年涨价是势不可挡的潮流，早晨我在公交车永乐的一个广告，虽然原材料上涨，但是永乐坚持不调高价格，为消费者考虑的一个广告，这里也是一个问题。

    (10:14:27) 主持人说：不露锋铓：材料上涨带来的成本增加，加到什么样的价格让客户接受呢？

    (10:14:32) 卢强说：这是错综复杂的问题。

    (10:14:37) 主持人说：不仅仅原材料上涨，还有人民币升值等问题。

    (10:14:43) 卢强说：成本上升了，价格上涨是最理想的，这样把压力释放出去了，消费者是否接受？竞争对手是否跟随，如果竞争对手不跟随，消费者也不满意，那你高处不胜寒，这样就面临亏损的考验，这是挺复杂的问题。

    (10:14:47) 卢强说：还是回到前面讲的四个维度，如果你在那个行业地位高，那你就可以涨价，比如格兰仕，他们就涨价，他们没有什么大的竞争对手。肯德基有专卖店的销售方式，他们有稳定的客户群，他们可以把部分产品涨价，也是原材料上涨的问题。

    (10:16:13) 卢强说：电器上面来讲，个别渠道商的做法，一方面来讲首先空调企业都涨价的情况下，而渠道商不涨价，那无外乎两种可能，一种可能是跟供应商有共识，获得更多的利益，

    (10:16:16) 卢强说：这样保证零售价不上升，永乐它在整个电器连锁里头还是算排在第三名，前面是国美和苏宁，这个是变相的价格战，希望来提升自己在家电零售市场上的这么一个市场地位。

    (10:16:38) 卢强说：这是他的一种策略，但是如果空调企业没有给它额外的利益，它这种策略实际上运营起来是以自己利润付出为代价的，是不能持久的，除非选择个别产品，或者是某个企业某几款产品作为定价方法来不涨价，还是原价卖，

    (10:16:41) 卢强说：如果全线产品都涨价的话，他这个企业是扛不住的，我觉得就两点，一点是得到企业更多的幅度让利，还有在个别企业和个别产品上保持低价格，否则的话它的经营是难以为继的。

    

(10:17:53) 主持人说：不过像空调这样的行业，它的价位上涨幅度，消费者不会太敏感吧？

    (10:18:02) 卢强说：对，空调本身毛利还是比较高的，在家电产品里面跟冰箱等等比毛利算是比较高的，它的价格敏感性也比较大，在历史上也发生过天气比较热，空调纷纷涨价，

    (10:18:06) 卢强说：这样的事情也经常发生，在家电产品里面，它是可调幅度比较大的产品，如果像彩电或者洗衣机的话，那由于原材料上升可以把价格提上去这个可能性小了。

    (10:19:30) 卢强说：在空调行业也有寡头垄断的行业，真正好的就这么几家，容易形成价格默契，很多的供应商如果都在生产，比如洗衣机，那要价格默契很难的，如果是三四家占据市场很大的份额，

    (10:19:33) 卢强说：那大家都涨，因为生产空调的企业往往还生产其它家电，没有多少涨价的余地那通过这个产品来涨价解决原材料的上升，这种方法是可取的。

    (10:19:40) 主持人说：今天的直播主要是网友和嘉宾互动交流，网友有什么问题可以在下面提出来。

    (10:19:44) 主持人说：xjf2000：请问如何定位价格与价值之间的关系呢？

    (10:19:47) 主持人说：价格和价值之间有多少关系呢？

    (10:19:52) 卢强说：价格是一个数字大家看的到，价值是让消费者感受的，消费者感受你物有所值，觉得比较高兴，所以在定价当中品牌影响这么大？品牌好的话，他买了觉得这是一种有值得的东西在里头，同样的产品，仅仅品牌不一样可以价格高的多，即使技术含量不高名牌的产品就是高一些。

    (10:25:59) 卢强说：像硬的东西，比如产品的质量等等，售后服务是否及时到位，也是构成产品价值的一个组成部分，当然价格是最显性的，综合的消费者购物体验，这个就是价值的体验，包括前期购买，销售场所的购物体验，买了之后的体验，

    (10:26:08) 卢强说：比较价格和价值的话，事实上这种价格和价值的的关系也是鸡生蛋、蛋生鸡的关系，需要企业长期的摸索形成的，在消费者那里是什么样的价值 观念。

    (10:26:12) 卢强说：比如说一个产品维修率非常低，很少发生故障，那判断消费者使用的体验很好，价值是比较高的，比如这个产品的合格率比竞争对手高，那这种情况下这个就是价值所在，你可以把你的价格相对高一些，使价格和价值匹配，

    (10:26:16) 卢强说：如果产品不断反修，修起来等时间很长，这样价格支撑不住，价值的东西是非常理性的，最终还是通过价格来感知消费者是否买你的帐，企业还是通过产品销售的情况来判断你的产品是不是真的物有所值。

    (10:26:20) 卢强说：价值是物有所值的价格，通过不断的长期摸索，一点点趋向合理，在某一段时间之内企业的产品物有所值，后来觉得越来越不值了，通过一段时间价格的上扬，价值没有上升，消费者觉得不物有所值了，很多的名牌产品都这样。

    (10:26:25) 主持人说：接下来我们看一下网友的问题。

    (10:26:29) 主持人说：不露锋铓：假如产品品质和国外相同，而且是新技术、如何来定价呢？

    (10:26:36) 卢强说：过去二十年以来，国产的产品只要跟国外产品内在品质差不多的情况下，通常我们的价格比人家价格低一点，在绝大多数是这样的的，源于品牌的因素，讲到品牌复杂了，八十年代到九十年代中期非常明显，国外的东西好像比国内好一点，大家买国外的东西宁可多花一些钱，

    (10:26:40) 卢强说：造成同样质量的产品国外的高、国内的地，不然卖不出去，当年长虹和联想打价格战，在同等质量的情况下价格低20-30%，这样才能把销量提上来，如果低5%的话，人家宁愿买国外的产品，品牌又很复杂，品牌里面有一个概念，国家品牌。

    (10:26:45) 卢强说：这个东西是从哪儿里的，国外来的，一个机械是德国货，那大家想这个产品是可靠、稳定，德国国家在大家心里面有一个定位，对他们这个国家来的产品产生积极的的影响，德国货好的，美国货好的，如果来自伊拉克的话，那虽然是国外产品，大家没有这样的想掏更多的钱买产品。

    (10:26:49) 卢强说：什么国家会影响他是否愿意多花钱，像著名的先进国家过来的大家都对它有信任，另外好比中国产品一样，以前中国没有国家品牌，卖的产品价格很低，近几年来好多了，别人开始认中国品牌，你在国外就不必这样低的价格，这个是国家品牌的影响。

    (10:27:01) 卢强说：刚才那个人讲到这个问题是品牌在国家品牌的影响，包括中石化润滑油跟壳牌润滑油技术参数差不多的，甚至比他们还好，那价格低很多，这种局面的改变，必须以企业产品品牌上升作为先决条件，

    (10:27:13) 卢强说：如果没有上升的话那通过若干年的经营提高品牌美誉度和消费者的可信任程度，你的价格想提上来不可能的。 所以为什么说营销做到后来要做品牌而不是做品牌，为什么品牌那么重要就在于此，在完全相同的品质下，制造成本差不多的情况下，因为仅仅品牌好可以把价格高出好大一块，

    (10:27:18) 卢强说：国内也有做的好的企业，中关村有一家企业叫“爱国者”，它做MP3、移动硬盘、U盘，很多价格比联想价格定的高、比三星定的高，只要是爱国者的产品，它的价格都高出一大块，就是因为跟它的品牌定位有关系。

    (10:27:22) 卢强说：这个企业历史也不长，做得好也是最近几年明显好起来，它主要是选择了一个中高端的客户群，一上来把价格定了很高，时间长了自然而然接受，因为产品上面有它的一些优点，通过产品做好把品牌带起来了，那品牌带起来了，以后出现新产品没有什么好的特色，那依然享受高价格。

    (10:29:14) 卢强说：爱国者最近三四年以来崭露头角的，以前也做得很好的，但是没有现在这么好的美誉度，之所以获得这么好的美誉度，第一步是产品好，无论是产品的外形做得非常好，下了很大的工夫，当时做MP3、移动硬盘，在移动存储方面的技术很好，产品稳定性相当好，第一个是产品有过人之处。

    (10:29:21) 主持人说：有哪些具体过人之处？

    (10:29:40) 卢强说：比如说移动硬盘盒U盘，在移动存储技术上面，它下了很大的工夫，产品稳定性很好，可擦写的次数，包括质量的稳定性，你用一用就会发现确实挺好的，消费群体也比较高，消费潜力比较大，同时他们明确把自己定位在中高端的客户群。

    (10:29:48) 卢强说：它不推出低端产品，也不开发低端客户群，就愿意放弃低端客户群，以保证产品利润，当一个企业的产品能够定位在一个同等配置下挖掘中高端客户，价格就是品牌暗示，价格高暗示身价高，别人发现产品确实不错，买过来觉得物有所值，

    (10:29:52) 卢强说：第一次掏钱觉得试用起来特别好，那就长期坚持定位，价格品牌的联动作用显示出它的威力，到现在它的产品定价非常高，很多产品突破到中高端了，爱国者的移动硬盘非常贵的，比三星还贵，比别的产品贵很多。

    (10:30:20) 主持人说：小结：产品稳定性很好，可擦写的次数，包括质量的稳定性，你用一用就会发现确实挺好的，消费群体也比较高，消费潜力比较大，同时他们明确把自己定位在中高端的客户群。

    (10:30:39) 卢强说：爱国者也很重视形象广告，经过几年的积累，产品的品牌定位以及价格的坚定，这几年下来累积的结果，这样价格定出来了，同等配置的情况下价格比别人高很多，比平均线高出30-40%都不止，这样形成良性的循环，

    (10:30:46) 卢强说：对它的产品外形漂亮、稳定性好，这个产品就这样做出来了，后来者居上是典型的案例。 还有神六上天用的存储设备是爱国者的，这个是技术创新，也是受到这方面的互动，对品牌塑造很有好处。

    (10:32:37) 主持人说：是不是一线品牌更难打价格战？

    (10:32:44) 卢强说：是，为什么一线品牌更难价格战，就是一线品牌定位就比较高，不可能随便把价格放下来损害自己长期的品牌力量，品牌的价值是长期积累起来的，不能为局部价格战损害，并且它的市场份额比较高，

    (10:32:47) 卢强说：不能跟市场份额低的人打价格战，一线品牌高端客户群比较多，他对价格不敏感，你降价了他们常国政所谓，你白白损失品牌，那会对品牌造成巨大冲击。

    (10:33:15) 卢强说：一线品牌很沉着的，联想台式电脑基本上不打价格战，无论别人怎么打价格战，他们很沉着，不会跟你来做这样跟进的的，这跟96年联想差距巨大的，现在联想是一线品牌，不需要跟三流企业竞争，他们也推出低价电脑，比如04、05年推出2999这种低价电脑，

    (10:33:19) 卢强说：那不是打价格战，而是电脑里面各种原配件等就是面向低端市场的，虽然价格低，但毛利率比五六千块钱的电脑并不低，这个是重新设计的新产品，是相对的低价格，包括芯片是AMB的芯片，不是英特尔的芯片。

    (10:34:06) 主持人说：小结：一线品牌定位就比较高，不可能随便把价格放下来损害自己长期的品牌力量，品牌的价值是长期积累起来的，一线品牌很沉着的无论别人怎么打价格战，他们很沉着，不会跟你来做这样跟进的的。

    (10:34:54) 卢强说：还有像惠普的打印机那是非常棒的，打印机里面惠普的品牌绝对是垄断性最好的品牌，像有的企业不服气，像戴尔、三星都推出价格低一点打印机，你要跟惠普打是打不过的，打印机和耗材那是市场份额很大的，他们深度挖掘客户的需求，形成一系列的产品，

    (10:34:58) 卢强说：这样来讲通过一个低端的差别化产品来维持一个相对高的价格，相对高的价格，这样品牌不受影响、利润不受影响，整个品牌都有保证，一线品牌不可以随便打价格战，确实他们又、能力，用价格以外的随便手段竞争。

    (10:35:03) 主持人说：如何用低端价格品牌向高端定价品牌转型？

    (10:36:03) 卢强说：这是很难得，低端品牌有两层含义，一个是推出高档的产品来，还有一种是虽然产品可能是低档的，但是价格不低，低端市场有成熟的品牌，比如联想有低端电脑、IBM有低端电脑、神舟也低端电脑，

    (10:36:09) 卢强说：联想低端电脑价格高、神州低端电脑价格低，这里是有差别的，如果一个企业要想高端发展，那推出高端产品，这是一条道路，还有在低端市场上能把价格提出来，比名牌价格非常接近了，那也是一种道路。

    (10:36:12) 卢强说：但是这两个道路是战略性的道路，企业要围绕这个做很多的工作，包括明显改进产品，你的的产品拿出来之后价值和价格一样觉得物有所值。

    (10:38:21) 主持人说：有这样转型成功的例子吗？

    (10:38:32) 卢强说：这样转型成功的例子应该说也有，当市场份额大到一定程度，就需要做这件事情，像现在联想也做得不错，像爱国者它也是一样，刚开始也没有专门定出中高端市场的定位，也是逐渐转型过去的，还有像纳爱斯雕牌，他推出不买贵的，只买对的，

    (10:38:36) 卢强说：那就是赤裸裸的价格，还有宝洁推出低端的价格，那也没有把雕牌打败，雕牌地位也是很稳固的，但是也想进入高端，高端利润明摆着的，当然后来推出新品牌，纳爱斯牙膏，那定价是很贵的，销量还是不错的。

    (10:39:00) 主持人说：小结：当市场份额大到一定程度，就需要做转型这件事情。

    




86c .net 企 业 信息 网 编 辑

(10:39:09) 卢强说：如果你向那方面做的时候，要进发，品牌是新的，不要用低端群上去，低端定位也模糊了，你又不一定能实现，高端人很在乎品牌本身的知名度，高端下来容易，低端上去不容易，联想收购IBM笔记本电脑，高端笔记本电脑用Thinkpad，

    (10:39:12) 卢强说：那这是它的策略，你自己用联想卖的话那很难，在国外卖更难，纳爱斯推出新的品牌，另外作产品上形成一些优势，而绝非在原有的的产品之上一厢情愿定出高价格，这样消费者是不接受的。

    (10:40:11) 主持人说：我有一个例子，我在药店里面看到一种云南白药的牙膏，它的定价是20多块钱，而且超市里面很难看到，在药店才有看到，并且厂家不是非常有名的，那可以被市场接受吗？

    (10:40:25) 卢强说：这是特殊产品了，虽然是牙膏，那云南白药是大家知道它肯定是一种药物牙膏，不是普通的那咱们日常刷牙的牙膏的，他们肯定把云南白药药的治疗理念或者说牙膏的特点结合在一起，面向特殊的人群、一个非常小的人群，

    (10:43:48) 卢强说：通过牙膏来治疗牙齿的病症，我想应该是这样的，所以他在可以定这么一个价格。 通常牙膏类的生产企业，推出一款牙膏非常贵的产品，面向是特定的企业，如果在超市里面跟高露洁什么产品放在一起，定高的价位，又没有特殊诉求，那肯定是不会成功的，

    (10:43:52) 卢强说：它的牙膏是放在药店里面卖是这样的原因，它是一种药品，同时刷牙，是用来刷牙的药品，可以治疗牙龈肿痛等病症，这个就是有地域品牌，云南的白药，在消费者当中有影响力的，二合一，是这么一个消费人群。

    (10:43:58) 主持人说：锐风：可以谈谈中小企业如何定价吗？我们通常不是行业第一第二，也不是什么样的名牌，。

    (10:44:02) 主持人说：我们知道阿里巴巴网友是贸易型、制造型的的企业，而且这些企业规模比较小，他们还有一个特点，他们的产品同质化严重，而且大多数也是靠打价格战在那生存的，像广交会等都是拼命压低价格，像这样的中小企业，他们应该如何生存、如何定价呢？

    (10:44:12) 卢强说：那这样的话跟前面讲的战略思维一样，它实际上一个企业定什么价格，跟四个维度联系在一起的，这四个维度没有特色的话，那定价也没有特色了，定价是一个策略，跟企业各个方面的特征结合在一起的，我们在定价上也就只能同质化定价了，

    (10:44:17) 卢强说：你没有什么优越性，那只能定相同的价格。对小型的制造型、贸易型企业，那产品没有什么特色，价格很难有特色的地方，除非在其它的方面想办法，保证产品的稳定，然后交货期等做得好，特别在老客户那里建立比较好的信誉，这样的情况下，在老客户这里可以定一个相对高的价格。

    (10:44:24) 主持人说：老客户的话，可能定价一高，这些老客户也没有什么忠诚度了。

    (10:44:30) 卢强说：这个是成本问题了，如果老客户价格上升，那买别人的东西了，这个交易成本，如果更换一个供货商，交易成本很低，相信换了新的供应商之后得到产品的质量、交货期等方面没有损失，他就走了，如果觉得真的比其他好的话，

    (10:44:33) 卢强说：那有限的上升一点价格，价值比别人高上升价格是完全可以接受的，或者是回款条件等增值服务，回款条件好也是一个非常好的条件，如果把这方面做到一定的让步，那也是可以成功的。

    (10:48:07) 主持人说：卢老师经常讲定价的四个维度，一、是竞争态势，二、产品品牌、三、销量和利润目标、四、生命周期。 产品定价跟这四个有关系的？

    (10:48:13) 卢强说：这四个考虑完之后价格在这个范围内，很难做大的调整，在产品储量之前要考虑四个维度的问题，如果价格定在不太喜欢的范围之内，预先要采取措施，改变产品的属性，否则也只能在这个范围之内，因为产品只能限制在这样的范围之内，然后做一些微调。

    (10:48:17) 主持人说：CHERRY：我是做摩托车行业的，现在摩托车外观和配套体系相差无几，问卢老师如何定价、打赢价格战？

    (10:48:22) 卢强说：摩托车价格战打的很厉害的，03、04年的时候也接近亏损了，很多摩托车企业老总都说价格战不能不打，主要面临农村市场，他们特关注价格，摩托车企业在尼日利亚、越南都大打价格战，现在进去的价格比当初进去的1/3的价格，

    (10:48:26) 卢强说：价格战也是客观规律，在供大于求的情况下必然打价格战，这个情况不仅在中国是这样，在欧美国家也这样，我们看不的，大多数行业度过这个时期了，通过价格战淘汰一部分企业，要经历这么一个过程，一些企业淘汰掉了，然后进入稳健的程度。

    (10:50:38) 卢强说：前几年摩托车老总说这个价格战必须打的，打亏损，不打亏损更打的，因为你不打就折损，看谁熬的住，有规模的行业在一定情况下必然打价格战的，像力帆这样的企业，他们的成本控制非常好，在摩托车行业，有一些民营企业，

    (10:50:45) 卢强说：也有国有企业，民营企业成本控制比国有企业好，行业不景气的情况下民营企业还赚钱，像有些摩托车民营企业发动机都自己造的，小型的企业成本控制比较弱，他们不可能有太多的作为。

    (10:51:06) 卢强说：有些企业在短期之内，特别是小规模的企业，等于是通过价格战来维系生存，最终道路要从战略上考虑，比如说跟大的公司联合，被收购是一个更好的出路。

    (10:51:11) 主持人说：的确是这样子的，因为摩托车这个行业其实并不是很有前途的行业，因为它的市场会越缩越窄，会向更低端的市场转移，打价格战是难免的，摩托车这样的产品，很难做到有品牌、有忠诚度。

    (10:52:50) 卢强说：国外也有著名的摩托车企业，如果卖给二三线城市，特别是县里头的人开，在这种市场会很大，但是利润会很薄，对一些大型的企业来讲，推出面向城市的飙车族的摩托车，技术含量高，数量少，但是利润可观，

    (10:52:53) 卢强说：这两方面要保留，一个是走量形成规模优势，还有上一个小的高端细分市场，销量占的比例非常低，但是利润的贡献可能占到公司比较大的份额。

    (10:53:20) 主持人说：卢老师，我是做袜子的，现在浙江一带的袜子很有竞争力，请问我们要怎么样才能在市场上立足？

    (10:53:24) 主持人说：原先我也采访过一些做袜子的企业，像浪莎的老总这样的袜子企业，袜子这样的产品，可能他的意思是如何在市场上定价、如何在市场上立足？

    (10:53:28) 卢强说：这跟摩托车那个也有很多的相似之处，首先是技术含量不过，也有规模化的东西在里面，像浙江很多地方形成陈也集群了，成本也非常低廉、规模非常大，渠道铺好了这种情况下做也是两方面一起做，一个是面向低端的产品，还有像浪莎这样的。

    (10:54:46) 卢强说：一大类是走量的，利润很薄，还有一类利润很大的，但是量比较少，对一个企业来讲走量带走成本，维系运转，维持渠道，不可能仅仅通过高端产品来获得利润，

    (10:54:50) 卢强说：所以要用走量的产品带走渠道成本和带走制造成本，通过高端产品获利，从战略角度来讲应该这么做，高端产品像浪莎做得不错，已经很有影响力了。

    (10:55:37) 主持人说：工业设计：卢老师，我是做工业设计的，现在的价格竞争到达白热化的程度，我该如何做才好呢？

    (10:55:41) 主持人说：之前一个网友问定价定的比同行业高，这个价格也让同行业接受，这家企业如何做？ 他们不想打价格战，破于行业都是这样的低价格，不得不这样做。

    (10:57:12) 卢强说：大家都想把价格定的高一点，但是由于竞争对手拉下去不得不降，很多服务性的行业内，保持一个较好的价格，这是长期努力的结果，需要更好的服务，你能不能为企业提供更好的服务。

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