慧聪广告监测机构最新公布数据表明，2004年广告市场活跃的皮肤病用药品种有532个，与2003年相比减少了251个。有趣的是，整个皮肤病用药市场的品种容量虽呈明显下降趋势，但丝毫没有影响到皮肤病用药成为2004年我国报刊广告市场上的一个强势增长点。

 

　　据统计，2004年皮肤病用药报刊广告累计投放费用达到2.3亿元人民币，与上年同比增长了45.8%，仍然保持着持续稳定的快速发展势头。不难看出，虽然我国目前的皮肤病用药在报刊广告市场上竞争激烈，但多数品种后劲不足。企业大都没有系统制订中、长期市场开发的宣传策略，这必然导致一部分皮肤病用药广告花费的流失，从而使得广告投入成本有一定程度的加大。

 

　　投放轨迹――春夏季广告集中

 

　　皮肤病多由细菌、病毒引起，而细菌、病毒的生长通常与气候、温度、湿度等环境因素密切相关，因此皮肤病用药在不同季节的销售情况也大为不同，这就使得皮肤病用药的广告投放呈现较为明显的季节规律。

　　对比2003年和2004年皮肤病用药报刊广告月度投放情况（见图1）可以发现，近两年的皮肤病用药广告投放轨迹极其相似，四月、六月和七月成为广告竞争最集中的月份。可以预计，如果该市场不出现意外情况，2005年我国皮肤病用药报刊广告的高峰期即将来临。

 

　　慢性皮肤病用药――投放份额走低

 

　　白癜风、牛皮癣、痤疮以及扁平疣等慢性皮肤病的药品广告份额正在下降，这四类皮肤病用药2004年的报刊广告份额尚不足40%。而以治疗真菌、皮肤瘙痒等症状的其他类用药广告投放量却在上升，目前已占据了皮肤病用药报刊广告的大部分空间（见图2）。

　　尽管如此，每类用药报刊广告投放量却基本保持着千万元以上的规模，所以仍不能忽视其内部市场存在的激烈竞争。

 

　　白癜风用药――品种减少而花费翻番

 

2004年，共有46个白癜风用药品种进行了报刊广告投放，广告花费总量达1,205万元，与2003年相比翻了一番，但其投放品种减少了近1/3。从投放品种排名上看，2004年进入前十位的品种中，除"白速消"外均为新面孔（如表1）。由此可见，白癜风用药在报刊广告投放上尚处于无序状态。

 

 

　　扁平疣用药――竞争格局相对稳定

 

　　与其他各类皮肤病用药相比，扁平疣用药报刊广告市场可谓波澜不惊。虽然2004年扁平疣用药报刊广告总量达1,759万元，但与2003年相比，增长幅度非常缓慢，品种投放数量也相差无几。从品种投放排名上看，2004年扁平疣用药排名前十位的品种基本都保持了2003年的投放态势，其中有8个品种蝉联“十强”（如表2）。在对比2003年和2004年扁平疣用药报刊广告时发现，该市场近两年的竞争状况比较稳定，既没有强势品种进入，也没有重量级品种退出。

 

 

　　痤疮用药――单品投放量近七成

 

　　一直以来，痤疮用药在报刊广告市场上的投放品种都较少，但广告费用却居高不下，2004年更是接近5,000万元大关。然而，对痤疮用药投放品种进行仔细分析后发现，是平美硅酮凝胶喷雾剂这一品种带动了痤疮用药广告总量的飙升。2004年，平美硅酮凝胶喷雾剂投放了近千次的报刊广告，推算累计广告花费达到3,422余万元，占据了痤疮用药报刊广告总量68%以上的市场（如表3）。值得关注的是，平美硅酮凝胶喷雾剂2003年的报刊广告花费不足两万元，2004年投放费用却猛增至3千多万元，这充分表达该品种对痤疮用药市场的强烈渴望和自信，而平美硅酮凝胶喷雾剂对痤疮用药市场造成的冲击在所难免。

 

　　

　　牛皮癣用药――广告量全面减退

 

　　2004年，牛皮癣用药报刊广告投放量呈现出强烈的递减趋势，广告投放从2003年的1,527万元跌落到2004年的838万元，竞争品种也从94种减少到63种。牛皮癣用药广告投放表现出来的这种“自由落体”，一方面说明了该类皮肤药对报刊媒体正在丧失信心；另一方面也表明了牛皮癣用药市场竞争的重心在发生着某些转移。当然，报刊类媒体在药品品牌推广过程中所起的作用不可替代，但如何更有效地利用报刊类媒体应该成为药企重点研究的课题之一。

 

　　

　　其他类皮肤病用――药市场规模日益扩大

 

　　在慧聪广告监测的产品分类定义上，其他类皮肤病用药是指治疗白癜风、牛皮癣、痤疮以及扁平疣之外的药物。这些药物经过多年的广告推广，目前的报刊广告市场规模已达到1.4亿元，并且处于膨胀期。与白癜风、牛皮癣等皮肤病用药广告市场相比，其他类皮肤病用药市场不缺乏大品牌：天津达仁堂、深圳三九药业、北京同仁堂等国内医药巨子都有重点产品涉足该领域，并且已占有了较为可观的报刊广告市场份额。

 

 

　　城市投放量――青岛再居榜首

 

　　与2003年相比，2004年皮肤病用药投放报刊广告的62个城市中，列前20位的城市广告总量都实现了稳定增长，而青岛市以明显优势连续两年位居榜首。对比近两年的广告数据发现，皮肤病用药广告在城市选择上相对稳定，前20位城市即是目前皮肤病用药报刊广告竞争最为集中的地区（见表6）。

 

 

　　说明：数据来源于慧聪国际媒体监测中心。如无特别说明，监测数据中医药产品在报刊上投放广告所支出的费用单位均为万元。最终费用根据报刊单位公开的刊例报价为准推算得出，不考虑折扣和竞价等因素。